竞价排名纳入广告监管不能再含糊

2016-05-11 22:01:42 36

原标题:竞价排名纳入广告监管不能再含糊

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□潘洪其

“魏则西事件”发生后,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司,围绕百度搜索在该事件中存在的问题进行调查取证。调查组要求百度改变竞价排名机制,实行以信誉度为主要权重的排名算法,对商业推广信息逐条加注醒目标识,并予以风险提示。

据悉,国家网信办将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》,促进搜索服务管理的法治化、规范化,国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》,进一步规范互联网广告市场秩序。在此政策背景下,网络搜索竞价排名纳入广告监管,将是一个可以预期的治理目标和立法方向。 (作者是北京青年家)

2013年9月,北京市第一中级法院在一份终审判决书中认定,百度推广符合《广告法》关于广告的定义,属于广告。去年年中,莆田系医院嫌百度竞价排名收费太高(如医疗整形推广点击一次收费999元),不甘心自己沦为百度的“打工仔”,全面中止了与百度的合作。很快,莆田系发现,没有了百度竞价排名的推广,医院接诊量和收入直线下降,百度则因为少了莆田系的推广费用,营收也受到明显影响,共同的利益让双方重新回到合作轨道。双方的这段恩怨,进一步证明百度为莆田系提供的竞价排名推广,就是不折不扣的广告服务。

百度公司和工商部门认为,搜索竞价排名是一种基于信息检索技术的网络推广服务,不同于法律法规明确界定的广告服务,不能按《广告法》等法律法规的标准进行规范和管理。而一些法律学者和监管部门官员认为,百度公司为商家提供网络推广服务,将商家的信息以竞价排名形式在网络平台上展示,同时向商家收取推广费用,这种服务虽然以“网络推广”的名义进行,但与传统意义上的广告服务并无本质区别。

竞价排名是百度推出的一种按效果付费的网络推广服务,商家预付的推广费越多,其推广信息在百度搜索的位置就越靠前,被用户搜索点击的机会就越大,给商家带来的利润也会越多,商家也就愿意向百度投入更多的推广费。自百度竞价排名推出以来,关于其是否属于广告,是否应当纳入《广告法》等法律法规监管范围,法律界一直存在争议,如今发生的“魏则西事件”,使百度竞价排名的“定性”问题再次凸显在世人面前,成为一个再也无法苟且的问题。

明确了这一点,就可见这背后的问题。《广告法》等法律法规对发布医疗广告有十分严格的限制,如处方药只能在卫生、药监部门共同制定的医学、药学专业刊物上做广告,医疗、药品、医疗器械广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证,不得有说明治愈率或者有效率的内容;违法发布医疗广告情节严重的,对媒体可吊销营业执照和广告发布登记证件,对医疗机构可吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。按照这些规定,百度为莆田系医院提供的竞价排名推广服务,十有八九都难免含有违规违法的内容。

长期以来,百度对医疗广告没有像样的审查,职能部门对百度发布医疗广告也几乎没有监管,如此“双重失职”扰乱了医疗秩序,损害了患者权益和公共利益。

调查组认为,“百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”,这个权威的调查结论,证实百度竞价排名对“魏则西事件”负有不可推卸之责任——在魏则西从“百度一下”到不幸去世的整个过程中,大肆虚假宣传、蓄意误导患者的医院诊室堪称“首恶”,百度竞价排名作为医院的推广平台,则无异于“帮凶”的角色。